L’EXPERIENCE CLIENT (CX) AU CŒUR DE LA PERFORMANCE

L’avis est unanime, parmi les experts Stratégie et Marketing : la CX (Customer Experience) est « le » levier essentiel pour gagner en compétitivité. 

Cela s’explique, notamment, par la compénétration entre services et produits, la multiplication du nombre des canaux de communication, le changement d’attitude des consommateurs devenus plus exigeants, plus connectés, plus informés, plus… volatiles !

Sans compter la crise sanitaire que nous traversons aujourd’hui et qui accélère la transformation digitale et renforce ces tendances.

Mais repartons des fondamentaux. Qu’est-ce que l’expérience client ? 

Elle concerne l’ensemble des interactions entre un acheteur et l’entreprise, de la phase de recherche d’informations, en passant par la vente, jusqu’aux services d’après-vente et à la fidélisation.

La CX : un enjeu stratégique

La CX représente un enjeu stratégique, car elle impacte fortement l’intention ou la réitération de l’achat, et, par conséquent, le chiffre d’affaires et les coûts (stratégie marketing, service client, …) des entreprises. C’est désormais le principal terrain de compétition, sur lequel se joue la performance des entreprises.

En effet, selon un rapport réalisé l’année dernière par PwC, 32% des clients ayant eu une expérience décevante ne réitèreront pas leur achat auprès de cette marque. Ce pourcentage atteint quasiment 65 % après plusieurs expériences décevantes, ce qui n’est pas sans effet sur l’image de marque. 

A l’inverse, une culture d’entreprise mettant au cœur de la stratégie l’expérience client, peut générer une augmentation de 20 à 30% de la satisfaction client, de 10 à 20 % de la satisfaction des salariées et de gains – augmentation du CA, rédaction de certains couts – additionnels entre 20 et 50 % ¹. 

Quels sont, alors, les ingrédients d’une expérience client réussie ? Rapidité, prix, approche client, sans oublier une synapse incontournable : la « human touch ». La technologie, quant à elle, permet de faciliter, personnaliser et fluidifier l’expérience client : un vrai vecteur de performance également.

« Personae » et parcours client : les outils clés d’analyse de la CX

La première étape dans la construction d’une expérience client « inoubliable » consiste à dresser le portrait des principales catégories de clients, les « personae », avec leurs besoins, leurs envies, leurs contraintes… On cartographie, ensuite, leur parcours d’achat – Customer Journey – et on analyse, à partir de données qualitatives et quantitatives, les interactions entre la « persona » et l’entreprise, à chaque étape du parcours d’achat afin de les rendre plus fluides et limiter les « frictions ». 

Le « parcours client » est, bien sûr, variable selon les clients, mais il passe, dans la plupart des cas, par les étapes clés suivantes : prise de conscience du besoin, recherche, achat, utilisation, évaluation, fidélisation et recommandation, aboutissement d’une expérience exceptionnelle. 

L’objectif est d’offrir une expérience excellente dans son ensemble. De plus, la conception des « personae » aidera à créer le contenu et la forme de communication les plus adaptés à chaque cible et chaque étape mais aussi à harmoniser et synchroniser les campagnes marketing en fonction des habitudes de la persona.  

La DATA, clé de voûte de l’analyse CX

La collecte et la bonne analyse de données pertinentes sont, ainsi, devenues un enjeu majeur pour toutes entreprises voulant construire, améliorer ou personnaliser l’expérience clients. 

Les analyses les plus approfondies des données à disposition naissent de l’exploitation efficace du croisement de toutes les données disponibles et de leur cohérence avec les KPI de performance pré-établis. Ensuite, il s’agit de leur donner du sens : l’élément fondamental pour la bonne interprétation des données, au-delà des outils, demeure, alors, dans la collaboration et l’itération entre les équipes terrain et les experts en data analytics.

La CX, un effet positif pour toute l’entreprise 

Lors du choix d’une stratégie orientée CX, le débat se focalise, malheureusement, trop souvent, sur la méthode et les outils, au détriment de la prise en compte de son impact sur la culture, l’organisation et le management d’entreprise.

Mettre l’expérience client au cœur de la culture de l’entreprise et de sa stratégie, c’est d’abord abattre les silos organisationnels et permettre aux équipes de partager informations et solutions, de créer des échanges permanents. C’est convaincre les salariés de l’importance de la relation client et de l’intégration, au quotidien, des outils permettant de suivre et améliorer ce parcours. 

Cela étant, il y a, derrière l’efficacité d’une stratégie orientée « CX », une condition sine qua non : la volonté des dirigeants de se remettre en question.

Les GAFA ont fait de l’expérience client une « obsession compulsive »². Avec les résultats que nous connaissons. 

Ça doit être la nôtre aussi !

 ¹ Source : McKinsey, 2019, « What matters in customer-experience transformations »)

² « Le choix n. 1 qui a déterminé notre succès est, et de loin, notre focalisation obsessionnelle et compulsive sur le client », Jeff Bezos, Founder et CEO Amazon