Benchmark Pilotage Commercial et objectifs commerciaux territorialisés

Contexte :

Le client, engagé dans la lutte contre les inégalités sociales et territoriales,a lancé son plan stratégique 2020-2024 autour de 5 objectifs stratégiques et de 12 champs d’intervention, pour intensifier son intervention sur des territoires français confrontés à des défis d’ampleur et à une urgence sociale et environnementale.

Plus récemment, dans le cadre du plan de relance de l’économie française post-COVID, le client a défini quatre grandes priorités.  

Objectifs de la mission :

Dans le cadre de son développement et des différents niveaux de maturité sur ses différents marchés, le client a besoin d’améliorer ses processus de définition des objectifs et de pilotage commercial. Pour cela, il souhaite bénéficier de l’éclairage des pratiques dans des organisations plus anciennes, en particulier des banques de réseau, sur trois thématiques liées :

• Vision du processus global de pilotage commercial
• Focus sur l’élaboration des objectifs commerciaux territorialisés
• Zoom éventuel sur le rôle des études de marché et l’organisation associée pour les produire et les utiliser.

Approche :

L’étude a consisté à identifier puis à contacter des personnes clés au sein d’organisations plus matures en termes de pilotage commercial. La période de réalisation du benchmark correspond précisément à la fin du processus budgétaire dans les différentes organisations : cela a permis de recueillir des informations particulièrement « fraîches ».

Dans le monde bancaire, 2 banques nationales et 3 groupes mutualistes ont été retenus. Au sein des groupes mutualistes, les entretiens ont été multipliés autant que possible pour combiner une vision centrale et locale, et identifier aussi d’éventuels écarts de pratiques entre réseaux d’un même groupe ou au sein d’un même groupe. 

Le panel de personnes interrogées représente les différentes fonctions à l’œuvre dans le processus de pilotage commercial (marketing, contrôle de gestion, pilotage commercial et bien sûr direction de réseaux ou de filières) et les différents marchés sur lesquels les banques interviennent (particuliers, professionnels, entreprises).

Ce panel bancaire a été complété par des entretiens avec un acteur industriel fortement territorialisé et un universitaire spécialiste du sujet. Ce dernier a permis de prendre du recul avec les pratiques décrites par les acteurs de terrain et d’avoir une vision globale d’un processus générique.

Résultats obtenus :

Compte tenu du caractère nécessairement répétitif et redondant des entretiens, le consultant a pris le parti de présenter une synthèse du benchmark par étapes du process commercial, allant de la définition des ambitions à sa déclinaison en objectifs commerciaux annuels et territorialisés, et de mettre en lumière pour chaque étape ce qui est commun entre les différentes entreprises interrogées, ce qui est divergent et, quand cela semble pertinent, les avantages et inconvénients des différentes options existantes.